Kolotoč zliav a výpredajov. Ako ho vníma ľudský mozog a aké emócie nám prináša?

Čo všetko sa skrýva za lákavou zľavou alebo výpredajom tovaru z poslednej sezóny? Letné výpredaje, predvianočné či novoročné zľavy, valentínske akcie alebo black friday sa stali zaužívanými pojmami nielen u marketérov, ale aj v ušiach nakupujúcich. Reakciou na podobné predajné praktiky je častokrát impulzívny alebo neplánovaný nákup.

Výpredaj ako benefit pre obe strany?

Výpredaje a zľavy sú skvelou príležitosťou pre obchodníkov predávať nepredané alebo mimosezónne zásoby za nižšiu sumu s cieľom uvoľniť miesto pre nový tovar. Počas povianočného obdobia si ich môžeme všimnúť najviac. Z každej strany nás bombardujú zľavnené cenové štítky alebo lákavé akcie. Hlavne počas tohto obdobia majú firmy z výpredajov najväčší profit, a preto sa do ich reklamy vkladá mnoho energie a pozornosti.

Pre spotrebiteľa je nižšia cena legitímnym dôvodom na nákup. Prečo aj nie? Nákup vo výpredaji za nižšiu sumu je podporovaný a častokrát nás naši blízki za „šikovný nákup“ pochvália. Ruku na srdce, kto z nás sa niekedy nepotešil výhodnému nákupu alebo využitiu lacnejšej ponuky. Takto obchodníci naučili  ľudí zhovievavo míňať svoje peniaze. Na povrchu sú výpredaje výhodou pre obe strany trhu, ale rovnako nesú svoju cenu.

Koľko nás stojí zľava?

Pôsobivé rozdiely medzi pôvodnými cenami a dramaticky zníženými sadzbami môžu u bežného nakupujúceho vyvolať dojem, že daná ponuka je príliš dobrá na to, aby ju premeškal. Na konci nákupu však človek neušetril, pretože si domov odniesol niečo, čo na začiatku nákupu nepotreboval a minul tak peniaze, ktoré nemusel.

Psychologička Kit Yarrow vo svojom spotrebiteľskom výskume zistila, že ľudia, ktorí sa primárne zameriavajú na zľavy a výpredaje, premrhajú viac peňazí ako tí, ktorí týmto zľavám nepodľahnú. Prečo je to tak? Ľudia fixovaní na zľavy často nakupujú veci, ktoré ich v realite neuspokojujú. Nakupujú ich preto, lebo sú lacnejšie a nie preto, že ich potrebujú. Kvôli nenaplnenému pocitu uspokojenia  v nakupovaní pokračujú ďalej. Táto psychológia nákupného správania funguje prevažne v odevnom priemysle a jeho módnych reťazcoch.

Ako vníma zľavu náš mozog

Už aj obchodník Baťa vedel, že jeho cenotvorba 9,99 €, tzv. baťovské ceny, vyzerá na štítkoch omnoho lepšie ako 10,00 €. Povestný a hromadne využívaný deviatkový číselný rad pri určovaní cien pôsobí na ľudské podvedomie efektívnejšie. Hoci je v cene rozdiel iba 1 cent, pre ľudský mozog je nižšia cena atraktívnejšia.

Marketéri radi používajú aj ďalšie psychologické triky, ktoré ovplyvňujú vnímanie nášho mozgu. Ide hlavne o vizuálne zobrazenie ceny na produkte alebo štítku. Zoberme si príklad väčších a menších čísel. Podvedome ich náš mozog spracuje tak, že väčším číslam priradí väčšiu hodnotu a naopak menším číslam menšiu hodnotu. Ak chce obchodník znížiť vnímanú hodnotu produktu, jednoducho použije menšie písmo. Rovnako tak môže šikovne pracovať s farbami, zobrazením ceny vľavo alebo vpravo či umiestnením desatinných čiarok na cenovke. 

Psychológia impulzívneho nakupovania

Prechádzate uličkou so zľavneným oblečením a zaujme vás pekné tričko, no ešte príťažlivejšia je jeho nízka cena… Chvíľu rozmýšľate, či ho kúpite, ale nakoniec vás utvrdí nízka cena a presvedčenie, že ho budete nosiť a tričko vložíte do nákupného košíka. Alebo len tak scrollujete na facebooku a zrazu vám vybehne reklama na krásne kožené topánky, vidíte preškrtnutú obrovskú sumu a pri nej novú, zľavnenú cenu, klikáte na reklamu a ani sa nenazdáte a už platíte za objednávku. Celkom bežný scenár impulzívneho nakupovania.

Impulzívne alebo hedonistické nakupovanie sa deje takmer pri 62% všetkých nákupov. Najväčšie percento impulzívnych nákupov je realizovaných online, a to vďaka dobre mierenej reklame či marketingovej kampani. Impulzívny nákup u človeka vyvoláva krátkodobé emocionálne naplnenie. Ak toto správanie pretrváva, môže u človeka spôsobiť dlhodobé problémy ako pocity ľútosti, finančný dlh či duševnú prázdnotu. V najhorších prípadoch aj chorobné nakupovanie (oniomániu).

Zľavy treba robiť s mierou a zmysluplne

Mojou ambíciou nie je robiť zlé meno všetkým obchodníkom, ktorí využívajú výpredaje alebo zľavy v podnikaní. Zľavy vždy boli a aj budú, no všetko treba robiť s mierou a nie na úkor iných. Príkladom sú zodpovední predajcovia a udržateľné značky, ktoré tvoria svoje produkty s ohľadom na všetky výrobné strany. To znamená férovo zaplatená práca všetkým od pestovateľov až po šičky oblečenia. Pri tomto procese je ťažké z niečoho cenu ukrojiť. Ak sa už zľava deje, ide zo zisku predajcu a nie zo zárobku iných strán.

V Slovflow sa preto zľavy nedejú len tak z rozmaru. Všetko je vopred premyslené a komunikované. Tak máte istotu, že vami zakúpený ne-bežný kúsok je stále férovo zaplatený všetkým stranám. Rovnako sa tieto ne-zľavy nedejú stále, ale iba párkrát do roka. Dlhodobým cieľom  Slovflow nie je, aby ste nakupovali nárazovo a impulzívne, ale aby ste svoje peniaze vložili do niečoho zmysluplného. Prvým krokom môže byť práve zodpovedné, a teda ne-sebecké nakupovanie.

Zuzana Sidorová

redaktorka SLOVFLOW

Študentka a zakladateľka iniciatívy Zerowaste Girls, pod ktorou organizuje workshopy a prednášky venované témam udržateľnosti a životného štýlu bez odpadu. 

Junior manažérka inovácií na oddelení inovácií a digitálnych služieb hlavného mesta SR. Venuje sa tvorbe výskumu a formovaní digitálnych služieb pre obyvateľov mesta Bratislava.

Viac článkov od tohto autora